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品牌運作的十五大誤區（七）
作者：葉東 日期：2007-7-20 字體：[大] [中] [小]
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誤區十：品牌是靠廣告打出來的
品牌是靠廣告打出來的嗎？答案是否定的，要知道60%的世界500強是不做廣告的。那廣告與品牌是什么關系了？
廣告是品牌宣傳的工具，但不是唯一的，還有公關、銷售推廣、人員推銷等其他工具，也就是說企業除了利用廣告宣傳品牌外，還可以利用公關、銷售推廣等宣傳品牌。但并不能否定廣告的作用，在中國廣袤的市場廣告的作用異常明顯，在信息告知、開拓市場、市場競爭和形象的樹立方面有著不可替代的作用。
“品牌是靠廣告打出來的”理念夸大了廣告的作用，有著很大的危害：
1、企業把大部分的預算和精力放在廣告上，一切一切都寄望于廣告。大家想一想這樣有什么危害？我們知道做品牌的基礎是產品，消費者選擇你這個品牌一定是產品滿足了消費者的功能需求和情感需求。這里有個冰山比喻：就是企業的市場營銷分為兩部分：顯性部分，即浮在水上的可視部分；隱性部分，就是藏在水下的不可視部分。據科學家研究發現：水面下面的冰山是水面上面的冰山的5-8倍，隱性部分比顯性部分重要得多。廣告就是顯性部分，而其他就是隱性部分。所以企業在打廣告之前，需要把渠道、產品、價格都要做好，如果這些工作沒做好，廣告打太多也沒有作用。
2、廣告只能建立知名度，只能讓更多的人知道某品牌。但筆者在前面文章中強調做品牌不僅要做知名度，而且要做美譽度。廣告是不能建立美譽度的，那建立美譽度靠什么？靠公共關系，即我們經常說的公關。近年來關于公關、廣告誰是第一的爭論很多，筆者認為廣告建立知名度方面要優于公關，而在建立美譽度方面不如公關。
3、很多企業信奉“廣告萬能論”，認為只要多投放廣告，產品就能銷售出去。在這錯誤理念的“熏陶”下，很多企業做出很多不負責任的廣告，在廣告中夸大產品的功能。廣告有三重效果：傳播效果、經濟效果和社會效果，我們知道企業做廣告追求的是經濟效果，就是銷量的增長，但不能忽視社會效果，你不能為了追求經濟效果而做出對消費者不負責任的廣告。
很多企業只是區域市場，就在中央臺進行廣告投放。這樣會有很大一部分廣告費會浪費的，企業選擇媒體要與市場相匹配，多大市場選擇多大級別的媒體，廣告要與鋪貨相配合。如果市場在華東，就應該選擇華東的媒體，盡管選擇中央臺會有一些作用（對經銷商的激勵作用），但筆者提醒你大部分預算是浪費的，華北地區的消費者看到你的廣告到終端買不到你的產品，你說廣告費不浪費嗎？跨國企業做得很好，投放廣告是與鋪貨相配合的，多大的市場就選擇多大的媒體。如果產品還沒有全國鋪開是不會選擇中央級媒體的。
誤區十一：各種宣傳工具零零散散，沒有系統整合
企業的宣傳工具很多，有廣告、公關、人員推銷等等。在媒體環境日益復雜、受眾注意力極度分散的今天，企業只有將這些工具整合起來，系統運用，才能達到最好的效果。而目前大部分企業并沒有做到這一點，主要表現為以下幾點：
1、沒有系統的規劃
很多企業沒有系統的規劃，也就是對未來一段時間內企業應該做哪些宣傳、怎么做、什么時間做、什么地方做、主題是什么等并沒有規劃，而是到需要做的時候才開始思考這些問題。“凡事則預立，不預則廢”告訴我們做事則要有規劃，如果不規劃抱著“臨時抱佛腳”的想法，事情將會非常不順。企業也是這樣，要對未來一段時間內企業做哪些宣傳、怎么做、什么時間做、什么地方做等要有明確規劃，然后根據環境的變化做出微調，只有這樣才能從容應對。
2、只選擇廣告、只選擇公關或只選擇促銷
廣告在建立知名度方面要優于公關、促銷，公關在建立美譽度方面要優于廣告、促銷，促銷在直接促進銷售方面要優于廣告、公關，三者有著各自的優點和不足，企業只有協調、綜合運用好廣告、公關與促銷，才能達到最佳的傳播效果。
3、廣告公司、公關公司經常換
越來越多的企業將廣告、公關業務外包。但如果經常換廣告公司、公關公司，大家想想會有什么害處？
（1）要想使廣告公司、公關公司很好地為企業服務，必須讓他們深入了解企業市場和企業理念與文化，企業也必須了解廣告公司、公關公司的服務理念和文化，兩者只有很好的了解、磨合才能合作的順利長久，而這需要時間。如果廣告公司、公關公司經常換，二者在短時間內不可能完全了解對方的理念和文化，合作也不可能順利長久，這對企業的傳播是相當不利的。
（2）廣告公司與公關公司的服務理念和文化是不一樣的，他們也需要磨合的時間。如果不能將廣告公司、公關公司整合起來，二者思想不統一，是不利于宣傳工作展開的。現狀是大家各有看法，廣告公司認為企業應該多投廣告，公關公司認為企業應該多選擇公關；廣告公司認為這樣的策略好，公關公司認為那樣的策略好，二者見面時也會爭論不休。其實企業看中的是怎樣傳播才能提升銷量，廣告公司、公關公司應多站在這個層面思考，這就二者多溝通、多了解，整合對方的想法服務好企業。
4、廣告、公關主題不一致
在一次傳播中，廣告、公關、促銷主題必須一致，如果不一致將會干擾目標受眾對品牌的記憶，如果不一致將會相互抵消各自的傳播效果。在受眾注意力高度分散的今天，只有主題一致目標受眾對品牌的記憶才能累積與加深。而要想使廣告、公關、促銷主題相一致，企業不但自己要了解這次傳播的目的和主題，還要加強對廣告公司、公關公司等合作伙伴的教育，讓他們對傳播目的和主題有深入的理解。
廣告、公關、促銷都是企業的宣傳工具。企業要想達到很好的傳播效果，必須整合運用這些工具，系統地為企業的營銷目標服務，才能達到最佳效果！
作者：葉東，tel：13621105401（北京），E-mail：yefanonline@vip.163.com